Merkwaarde automerken dalen op ranglijst

Weinig automotive-stijgers dit jaar op de nieuwe ranglijst van meest waardevolle merken, de ‘Best Global Brands 2026’ van Interbrand. Alleen de merkwaarde van Hyundai, Kia, BYD en Ferrari zijn gestegen.

Grootste daler op de ranglijst is Tesla, dat bijna 40 procent van zijn merkwaarde verloor. Maar ook Toyota verloor bijna 20 procent van zijn merkwaarde, net als Mercedes-Benz (-18,6%), BMW (-17,9), Audi (-19,5), Volkswagen (-23) en Porsche (-17,5). Honda en Nissan deden het niet beter met een verlies van respectievelijk 21,8% en 23,2 procent.

Nu is dat beeld overigens al jaren hetzelfde. Ook wat betreft de continue winst van Hyundai. Die staat nu op plek 29 van de gehele lijst, nog altijd na Toyota (plek 9), Mercedes-Benz (plek 20) en BMW (plek 22). Maar Hyundai groeit al voor het zeventiende achtereenvolgende jaar, laat het merk weten.

Volgens Hyundai is dat te danken aan verschillende ontwikkelingen. Zo blijft het zijn modellenaanbod versterken en boekt het vooruitgang met technologieën die toekomstige groei mogelijk maken, waaronder fysieke AI en software gedefinieerde voertuigen (SDV’s). Daarnaast weet Hyundai wereldwijd een steeds groter publiek aan zich te binden met grote sportevenementen en creatieve campagnes.

Chinese automarkt

Volgens Interbrand heeft het doorgaans slechte resultaat in merkwaarde in de autobranche te maken met China en de transitie naar elektrische modellen. Allereerst is de Chinese automarkt dit jaar alleen al met een vijfde gekrompen. Duitse merken zagen hun verkopen in China in één kwartaal met 30 tot 41 procent dalen.

Ooit stonden de Duitsers symbool voor technische vakmanschap en alle competenties die daarbij horen. Maar de omschakeling naar elektrisch rijden maakte het gemakkelijker om die competenties te evenaren, ook op het gebied van software, actieradius en prijs. “Tegenwoordig concurreren Chinese rivalen op gelijk niveau, voor minder geld. Wanneer niemand meer een slechte auto maakt, is prijs het zichtbaar geworden verschil tussen de merken. De Europese autofabrikanten werden steeds beter, maar hielden op zich te onderscheiden”, aldus de onderzoekers van Interbrand.

Enzo Ferrari

Hoe het ook kan? Daarvoor moeten we volgens Interbrand kijken naar Ferrari, dat voor het vijfde jaar op rij behoort tot de snelst groeiende merken. Dit jaar is er weer bijna 15 procent aan merkwaarde bij, waarbij het merk klimt naar een 51^ste positie. Ferrari is natuurlijk een begeerlijk merk, dat creëert ruimte voor hogere prijzen. Een bekende stelregel van Enzo Ferrari was om altijd één auto minder te bouwen dan waar vraag naar was. Het mag dus geld kosten; net als de keuze bijvoorbeeld om nog altijd veel onderdelen in eigen huis te maken. Maar het levert dus wel een sterke merkwaarde op.